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企业营销:如诺不敢直面挑战等于死路一条

来源:朝阳网络     浏览次数:4023 次     发布日期:2011/12/20 15:53:20

   最近接连不断地接到全国各地企业界和策划界人士的来电,与我探讨企业营销与破局策划相关的一些问题,期间有太阳能企业的营销总监,也有正在运作中的保健酒市场操盘手和一些企业的老板。我的电子信箱里更是每天塞进了多达60多封的营销爱好者来信,大部分是针对我近期推出的两篇攻击性战术文章《打败劲酒》和《太阳能热水器传播诉求集体撞墙》的探讨性文字。本来很想针对性地给予回信,实乃由于最近公司搬迁新的写字楼,加上很多有策划需求的客户频频上门拜访,而江西一策划项目进入紧张的实施期,客户指定要我亲自带队指挥作战,实在没时间静下心来给大家回信。今夜身在江西,窗外细雨绵绵,脑海思绪很多,于是干脆熬夜写成此文,给各位关心沈坤的各界朋友以一个真诚的回音和真诚的感谢,同时也公开谈谈我对现代营销策划的一些粗浅观点。

  企业营销,不挑战攻击就是等死

  ——谈谈我的营销策划观

  聚焦对手——才能破开市场困局

  《打败劲酒》这个文章,是我的一个尝试,我想运用我这几年积累的营销破局战术思想,给本土一些挑战型企业以战术上的启发,我在文章中进一步阐明,再强大的对手,也有能够被你一击就败的漏洞存在,就象铁布衫金钟罩,别以为浑身坚硬如铁可以刀枪不入,抓住你的命门,照样可以轻松搞定你!

  当然,我的目的不仅仅为了打败劲酒,事实上一篇文章也不能把一个积累了十年的品牌就轻易打败,作为一个纯学术上的研究,无论哪个品牌,都可以作为假想敌进行攻击。

  而很多批评我的读者却认为,行业需要大家团结才能把蛋糕做大,你一味地攻击对手,只能使市场更乱,对行业发展不利,我听了煞是奇怪,请问,那家企业是慈善家出身,做市场讲究你好我好大家好?而且,当前的中国,存在这种温良恭谦让的营销思想吗?如果你是企业的营销老总,你要是这么告诉你的老板,你就卷铺盖走路吧!

  营销,就是战争!!!战争就是攻击和挨打!没什么异议!

  我一直直言不讳地告诉找上我的企业客户,没有足够的市场野心,就不要找双剑破局!需要大量广告轰炸才能成功的项目,也不要找我们双剑破局,我们是营销杀手,只为解决你最艰难棘手的市场问题。

  下一个我要攻击的目标有可能是白酒或者啤酒行业的老大,也可能是太阳能行业的老大。譬如太阳能行业,身为行业老大,却未思量去解决行业的核心技术问题,奥特朗能把热水器做成MINI型,成为时尚产品,你为什么不把产品体积做小点?把产品的使用范围再延伸点?你在全国各个市场都的销量绝对第一的老大吗?区域经销商对你都忠心耿耿吗?你的品牌传播对路了吗?

  太阳能传播诉求集体撞墙这毫无疑问!可惜,很多与我探讨的朋友,尤其是有些太阳能行业内的营销人员,他们认为,节能环保是所有太阳能企业都有的优势,你提了不是便宜了行业其它的竞争对手吗?我狂晕!!!

  我在文章中只是说,“节能、环保和安全”是太阳能热水器最有优势的三个核心点,这是与传统的电和然气热水器相比较而言的,但我又不是让你去直接大喊“节能、环保与安全”这样空洞的口号!

  我们也来看看两个真实的案例吧,相信可以让与我探讨的朋友有启发!

  立邦漆:在油漆涂料行业,早有企业在大肆宣扬“环保”概念了,北京富亚的老总以公关炒作“喝涂料”来推广自己的产品是“环保安全”的,那时候,几乎所有的涂料油漆行业都在喊“环保安全”口号,但是,有谁拿出一个让消费者信任的概念出来?没有!难道能喝的油漆涂料就是环保了吗?难道涂料是用来当饮料喝的吗?

  不愧是行业老大!立邦在深入研究了消费者的真正需求后,沉浸多年终于推出了真正的环保涂料概念:“净味技术”,一个绿色的LOGO和“净味全效”四个字,就让消费者心中的石头落地——你不再需要在房子装修后睡帐篷了,今天装修今天入住享受,因为立邦采用了“净味技术”,你可以安全无忧了!立邦以自己研发出来的核心技术,攻击了整个行业的漏洞,老大的形象光辉灿烂!

  防电墙:在海尔之前的所有电热水器企业的产品都知道,消费者购买电热水器产品的最大障碍是安全,所以,有企业可以大肆宣传10万次无事故、100万次无事故或者1000万次无事故,你喊吧,尽管喊吧,鬼才信你!因为这谁都知道,漏电触电事故,不怕一万就怕万一,一次事故足以令你家破人亡!

  消费者真正需要的是一个足以让他们感觉“安全”的概念,而不是安全的口号!没有女儿墙的楼顶,你敢站在顶沿吗?不敢,因为你感觉不安全,而有了女儿墙,你就敢,因为,你有了感觉得到的安全!

  防电墙,仅仅三个字,就破了电热水器多年未攻破的市场困局,你以为那是海尔独特的技术吗?一开始当然不完全是!但是,海尔最先创造了这么一个概念,并以这个概念,攻击全行业——你愿意购买一年后不合格的电热水器产品吗(潜台词:不选择有防电墙的热水器,一年后就是废品,因为由海尔发起的国家热水器新安全标准一年后实施了)。

  聚焦赢利率——才能解决根本问题

  最近几年,一直有朋友跟我探讨营销策划问题,有的告诉我曾做过XXX策划案,也有直接与我谈了他对营销策划的看法。我的很多文章下面,也有不少营销同仁给我留下了非常尖锐的批评,我很受益,同时心中也有不少疑惑。不知道为什么,我总觉得他们不是太理解营销策划,或者没有真正了解营销策划的本质,因为是同行,我也不好说什么,只好微笑以对。

  我虽然说不出更深的理论,但这么多年的策划实践,使我清楚地感受到,营销策划,不仅仅是大家所理解的策划这么简单,这里我也不想从理论上去阐释,只想说一个案例,我相信事实胜于雄辩!

  去年合作的一家客户,是一家全国连锁机构品牌,找到我的时候,明确要求我帮助他解决专卖店招商问题,按理,既然客户需求明确,策划公司就给予策划一个招商案,帮助他完成目标就可以。但我调查后发现,他现在全国开的100多家加盟店,几乎60%以上的专卖店其单店的赢利水平很低,加盟商的生存都很艰难。

  我问老板,你为什么要招商?他说是为了扩大销售收入,我告诉他,招商并不难,但我很难保证你前面加盟的专卖店在一年之内不关门歇业。然后,我告诉他我的发现以及我对他企业发展的担忧!他听了很害怕,也很无奈,我说,我不用招商策划,也能帮助你达成你的目标,他吃惊地说,你怎么做?我说,我有能力让你的100多家专卖店的单店赢利率翻一番。我说等我把你的阵地巩固了,再帮你招商,那时候十拿九稳一举两得!

  之后,我带领项目组,深入市场进行专卖店商圈勘察和门店蹲点一个月,分别观察分析进入门店的顾客、成交的顾客和未成交的顾客,周末与平时、上午与晚上的不同等,并跟踪这些顾客,进行面对面交流访谈,通过周密详细的针对性调查,我们发现了提升专卖店赢利率的潜在机会,然后针对性拿出了执行方案,执行一个月不到,就呈现赢利上升势头;随后全线拉开,最后几乎80%的专卖店实现翻番,加盟商积极性大增,对盟主品牌的忠诚度也水涨船高。

  乘此东风,我们立刻开展招商行动,仅仅采取简单的招数:与区域政府机构的下岗再就业办公室和当地银行三方联合行动,以公益名义对下岗人员进行再就业技能和创业思路培训,顺势推出招商项目,我们一个城市一个城市地滚动招商,每个城市的加盟者都非常踊跃,而企业却没花一分钱的招商广告费。

  这是双剑破局的地面突破之剑,没有血性的攻击,只有智慧的闪光。

  我始终认为,无论竞争多么残酷和激烈,市场总是给智慧者保留着破局的机会,就看你站在什么角度去看眼前的市场了。

  营销策划,血性与智慧并济的职业

  企业想发展,对市场有利要图,却不思攻击,你能有出路吗?无论是行业老大还是挑战者,不进攻就是等死,因特尔敢于进攻自己,苹果敢于进攻蓝色巨人,他们都非常清楚,攻击的目的不仅是为了打败对手,更是为了考验自己的战斗力和获取市场利益。

  现代营销,攻击性竞争才是真正的出路,而行业老大因为有了众多敢于攻击自己的对手才越发显示自己的强大,而那些一击就败的企业本身就不配做老大!

  最近几年,我们已经很难看到那些神话般的策划案了,因为大家都在发展都在坚强,现在的营销策划不是包装一个产品概念这么简单了,保健品营销的空手道概念已经到了寿终正寝的时候了,事实证明,一味去忽悠消费者的策划,永远是搬起石头砸自己的脚!

  进攻、进攻、进攻,直到他妈的子弹打完——这是二次大战时巴登将军的著名口头语!我非常喜欢,并常以此作为座右铭激励自己!

  这也许跟我的性格有关,我喜欢与人争论,哪怕争的面红耳赤,我喜欢这种针锋相对的感觉,战斗的感觉!就象我常在员工们面前说的,我太迷恋营销策划这个职业了,几乎达到了颠峰的痴迷状态,有些项目,我甚至想,即便客户不给我策划费,我都想跃跃欲试。所以,双剑公司就营造了这么一种杀手文化,网站也是一派杀气。

  但是,营销策划不仅仅有血性就可以,有时候必须要依靠冷静的智慧,而智慧可以无中生有,我们策划的“双浸酒”就是一个从无到有的创造过程,我们的策划甚至推动了企业客户对制酒工艺的创新改革,这也是我们所始料未及的。

  在我们眼里,只有不尖锐的策略,没有攻不破的堡垒;只有不敢攻击的懦夫,没有打不败的敌人——市场永远有机会!!!

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